Num final de tarde de 2013, Guido Barilla, da quarta geração do fabricante de massas, soltou essa bomba a uma rádio: “Não faria jamais um comercial com uma família gay.”

Foi um terremoto de proporções globais, com boicotes à marca e declarações de repúdio de celebridades. Passados 8 anos, o episódio se tornou um case de gestão de crise de reputação que merece ser estudado por todos que se interessam pelo tema.

A receita da Barilla está descrita em detalhes nesta matéria da Bloomberg, ela própria um troféu para a comunicação da empresa:

O CEO Claudio Colzani (até hoje no cargo) traçou um plano em três fases: pedido de desculpas, investigação e promoção. “Estávamos simplesmente tentando ser um bom cidadão. Agora, estamos tentando ser um exemplo.”

Algumas das ações da empresa:

• Pedido de desculpas público de Guido Barilla num vídeo;
• Criação do cargo de Chief Diversity and Inclusion Officer;
• Contratação de consultorias;
• Criação de um conselho consultivo externo (a muito custo, porque ninguém queria participar);
• Criação de grupos de afinidade;
• Criação de um comitê interno sobre o tema;
• Treinamentos sobre diversidade e inclusão e preconceito inconsciente para todos os funcionários.

Cinco anos depois, a companhia fez exatamente aquilo que Guido Barilla prometera nunca fazer: ilustrou uma caixa de Spaghetti no. 5 com duas mulheres de mãos dadas, um macarrão unindo suas bocas no estilo Dama e o Vagabundo.

O caso mostra que é possível superar uma crise de imagem e até mesmo sair dela mais forte, desde que com lastro em fatos e ações concretas.

Aprenda mais:

• A longa matéria da Bloomberg conta a história da Barilla e os muitos desafios do negócio, entre eles a vilanização dos carboidratos. Vale a pena.