Na semana do 1º de abril, a Volkswagen surpreendeu o mundo com o anúncio de que mudaria o nome de sua unidade nos Estados Unidos para Voltswagen, de modo a assinalar seu compromisso com a mobilidade elétrica. A piada logo seria descoberta, e boa parte da imprensa automotiva e de negócios se apressou em condenar a “gafe”. Será?

“Se você acha que a piada falhou, você não entende como PR funciona”, resumiu Rohit Bhargava em sua newsletter. Pois é.

O publicitário Colin Lewis dissecou a ação de marketing da montadora e concluiu: “a falsa mudança de nome aumentou a fama da marca em relação a veículos elétricos, e era exatamente isso ela queria.”

Colin dá um pouco de contexto necessário:

• Em 2015, a VW foi pega enganando consumidores sobre as emissões de seus carros a diesel, um golpe duro para sua reputação.
• Nos EUA, a Tesla domina o território de carros elétricos, muito devido à personalidade de Elon Musk, um mestre dos PR stunts.
• Duas semanas antes da “piada”, a VW realizou o “Power Day”, um megaevento para promover seu compromisso com carros elétricos, no qual prometeu fabricar 1 milhão de veículos híbridos e elétricos em 2021. A Tesla vendeu meio milhão em 2020.

Logo depois, uma reportagem na Bloomberg BusinessWeek falava do “fim do domínio da Tesla” na categoria, com a VW aparecendo no espelho retrovisor que ilustra o texto. Bingo.

É muito possível que a cobertura crítica seja resultado da ira dos jornalistões que caíram na piada. Os mesmos que dão publicidade grátis à Tesla toda vez que Elon Musk faz uma gracinha no Twitter.

Mas quem “realmente importa”, aponta Rohit — investidores e consumidores — ou não se incomodou, ou ficou em êxtase — o desempenho da ação da montadora vai muito bem, obrigado.

Um belo exemplo de como a reputação não pode ser analisada apenas do ponto de vista do que a mídia jornalística está falando.

Talvez alguns detalhes da execução do “stunt” pudessem ser aprimorados, mas quando se inova dessa forma, é normal que algo saia do controle. A VW também precisa cuidar de stakeholders que tenham visto na piada uma quebra de confiança. Tudo parte do jogo.

No fim, nenhum executivo de comunicação foi demitido, nenhuma agência perdeu seu contrato. Conclui Rohit: “Na verdade, todos merecem um aumento.”